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Estimador del valor de vida del cliente

Este estimador aproxima el valor de vida del cliente (CLV o LTV) a partir de cuatro variables sencillas: gasto medio por compra, frecuencia de compra, duración esperada de la relación y margen bruto. El resultado representa una estimación del margen bruto acumulado por cliente, no los ingresos brutos totales. Es útil para comparar el valor económico esperado de un cliente con el coste de adquisición y para estudiar cómo cambian los resultados si mejora la recurrencia, el ticket medio o la retención.

Supuestos de valor del cliente

€
/año
años
%
Resultado
—
CLV estimado basado en margen bruto
Ingresos anuales por cliente—
Ingresos durante la relación—
Margen aplicado—

1. Introduce el ticket medio

Usa el importe medio realmente pagado por compra, con el mismo criterio temporal que tus datos históricos.

2. Indica la frecuencia anual

Especifica cuántas compras hace un cliente medio en un año.

3. Estima la duración

Introduce cuántos años permanece activo un cliente típico según tus datos o una hipótesis razonable.

4. Añade el margen bruto

Utiliza el porcentaje de ingresos que queda después del coste directo de los productos o servicios.

5. Compara el resultado

Contrasta el CLV con el CAC u otros costes de servicio para evaluar la economía por cliente.

CLV = valor medio de compra × compras por año × años de relación × margen bruto

El margen se expresa como decimal: 55 % = 0,55. Este modelo es una aproximación estática y no descuenta flujos futuros ni modeliza cambios en retención o comportamiento.

Qué significa el resultado

El resultado estima cuánto margen bruto puede aportar un cliente durante toda su relación, bajo los supuestos introducidos.

Para decisiones de inversión más exigentes pueden utilizarse modelos por cohortes, probabilidades de retención y descuento financiero.

Datos: compra media de 75 €, 6 compras al año, relación de 3 años y margen bruto del 55 %.

Cálculo: ingresos anuales = 75 × 6 = 450 €; ingresos de vida = 450 × 3 = 1.350 €; CLV = 1.350 × 0,55 = 742,50 €.

Resultado: el CLV estimado basado en margen bruto es de 742,50 € por cliente.

¿Este CLV representa ingresos o beneficio?

Con este modelo representa margen bruto estimado, porque aplica el porcentaje de margen a los ingresos de vida. No descuenta gastos fijos, impuestos ni otros costes posteriores.

¿Qué frecuencia debo usar si los clientes compran mensualmente?

Convierte la frecuencia a una base anual. Por ejemplo, una compra al mes equivale a 12 compras por año.

¿Cómo estimo la duración de la relación?

Lo ideal es apoyarse en cohortes o datos históricos de bajas y recurrencia. Si no dispones de ellos, trata la duración como una hipótesis y prueba varios escenarios.

¿Puedo usar un margen del 100 %?

Matemáticamente sí, aunque solo tendría sentido si no se asigna ningún coste directo a la venta. En la mayoría de negocios existe algún coste variable o coste de prestación.

¿Por qué comparar CLV y CAC?

La comparación ayuda a ver si el valor económico esperado de un cliente puede compensar el coste de adquirirlo. Aun así, también importan el plazo de recuperación, la retención y los costes operativos.